Branded content e o ofuscamento do caráter mercadológico na publicidade de medicamentos

estudo de caso do analgésico Novalgina

Résumé

Este trabalho objetiva refletir de forma crítica sobre o uso do branded content por marcas de medicamentos, a partir do delineamento de algumas características desta abordagem comunicacional (COVALESKI, 2015; MARTÍ-PARREÑO; RUIZ-MAFÉ; SCRIBNER, 2015) e do estudo de caso do analgésico e antitérmico Novalgina, considerando, principalmente, ações de branded content realizadas em 2020 como parte da campanha “O colo cura”, voltada ao incentivo da prática do cuidado. Ao hibridizar a narrativa com entretenimento e usar forte apelo emocional, estas ações acionam mecanismos de persuasão oculta (VÁSQUEZ, 2008), configurando uma publicidade não ostensiva (BRAGAGLIA; FERREIRA, 2017), o que favorece o não cumprimento de itens regulatórios.